Fillers och botox har på ett par decennier gått från kändisfenomen till en etablerad del av svensk skönhetsvård, med kliniker i varje större stad som konkurrerar om samma växande kundgrupp. En av dem är Citylaser i Göteborg, en klinik med runt 30 års historia som numera erbjuder allt från laserbehandlingar till injektioner och plastikkirurgi, och som i sin marknadsföring av fillers lutar sig mot just det som skiljer en etablerad aktör från en oseriös: legitimerad personal, CE-märkta produkter och lång erfarenhet.
En marknad som väntas fördubblas
Den svenska marknaden för injektionsbehandlingar värderades till omkring 750 miljoner kronor 2023, och prognoser pekar mot en fördubbling till ungefär 1,5 miljarder kronor fram till 2030. Det följer ett globalt mönster där efterfrågan på botox ökade med över 26 procent bara mellan 2021 och 2022. I Sverige uppskattas ungefär 6 procent av befolkningen ha genomgått någon form av estetisk kirurgi eller injektionsbehandling sedan 2010, och ungefär hälften av dessa ingrepp har skett under de senaste tre åren, vilket visar att tillväxten snarare accelererar än planar ut.
Det är också en marknad som domineras av just injektioner snarare än kirurgi. Omkring 91 procent av Sveriges estetiska verksamheter arbetar uteslutande med injektionsbehandlingar som fillers och botox, och hela 88 procent av dem har färre än fyra anställda. Branschen består med andra ord av en stor mängd små, ofta enmans- eller fåmansdrivna kliniker snarare än ett fåtal stora kedjor, vilket gör konkurrensen både bred och svåröverskådlig för kunden.
Sociala medier som säljkanal och drivkraft
En stor del av tillväxten drivs av sociala medier. Plastikkirurgen Fredrik Gewalli, tidigare ordförande i Svensk Förening för Estetisk Plastikkirurgi, har i intervjuer beskrivit ett tydligt mönster där unga kvinnor efterfrågar ingrepp de sett influerare rekommendera, ofta kopplat till det som kallas ”Snapchat-dysmorfi”, en önskan om att likna sina egna filtrerade selfies. Fillers, läppförstoringar och andra mindre injektionsingrepp hör till det som efterfrågas mest av yngre kunder, medan äldre patienter oftare söker sig till mer omfattande, kirurgiska lösningar.
Samma logik gäller marknadsföringen. Kliniker konkurrerar i hög grad om synlighet på Instagram och TikTok, vilket sänker tröskeln för nya aktörer att etablera sig snabbt, men som samtidigt gjort det svårare för kunder att skilja seriösa vårdgivare från oseriösa influencer-drivna verksamheter utan medicinsk bakgrund.
Regelverket som skulle städa upp branschen, men som fortfarande brottas med det
Sedan den 1 juli 2021 gäller en särskild lag som slår fast att injektionsbehandlingar som fillers och botox bara får utföras av legitimerade läkare, tandläkare eller sjuksköterskor med rätt kompetens, och att verksamheterna måste registrera sig hos Inspektionen för vård och omsorg (IVO), teckna patientförsäkring och inhämta samtycke från kunder som är minst 18 år. Syftet var att komma åt en marknad som tidigare varit i det närmaste oreglerad trots att ingreppen är medicinska och kan ge allvarliga komplikationer.
I praktiken har lagen haft svårt att få fullt genomslag. När IVO gjorde en riksomfattande granskning av estetiska kliniker gick myndigheten igenom 86 verksamheter och fattade 180 tillsynsbeslut. Man hittade obehörig personal som utförde behandlingar, bristande hygienrutiner och ingrepp utförda på minderåriga, och resultatet blev att tolv verksamheter förbjöds och omkring 40 anmälningar för åtal mot personal gjordes. Läkemedelsverket och Tullverket har dessutom identifierat förfalskade fillerprodukter utan CE-märkning som sålts online eller smugglats in, med okänt innehåll och utan spårbarhet.
Regeringen har svarat med mer resurser snarare än en ny lag: IVO tilldelades 30 miljoner kronor extra 2024, med förslag om en permanent höjning på 28 miljoner kronor från 2025 för att komma åt oseriösa aktörer, och en särskild utredare ser för närvarande över hur förskrivning av botulinumtoxin ska kunna kontrolleras bättre, med rekommendationer väntade i mars 2026. Att staten fortsätter skjuta till pengar och tillsätta utredningar fem år efter att lagen trädde i kraft säger en hel del om hur svårt det visat sig vara att få bort de oseriösa aktörerna från en marknad som samtidigt fortsätter växa.
Citylaser: exempel på hur etablerade kliniker konkurrerar med förtroende
I den här miljön blir just det som är svårast att fejka, lång erfarenhet, legitimerad personal och spårbara produkter, en konkurrensfördel i sig. Citylaser i Göteborg har funnits i omkring tre decennier och har brett ut sig från renodlad laserklinik till en fullserviceklinik med över 50 olika behandlingar, inklusive fillers, botox och andra injektionsbehandlingar vid sidan av hudvård och plastikkirurgi. I marknadsföringen av sina fillerbehandlingar lyfter kliniken fram att injektionerna utförs av certifierade behandlare med sammanlagt över 30 års erfarenhet, att produkterna som används, som Juvederm, Teosyal och Restylane, är CE-märkta och godkända inom EU, samt att kunder enligt lagens krav erbjuds konsultation innan behandling.
Priserna, som enligt kliniken börjar runt 2 500 kronor för en mindre mängd fillers och stiger därefter beroende på område och volym, ligger i linje med vad etablerade kliniker i storstäderna tar ut. Det är inte i första hand pris som Citylaser konkurrerar med, utan just den kombination av lång historik, dokumenterad kompetens och produktspårbarhet som blivit allt viktigare i takt med att IVO:s granskningar och nyheterna om förfalskade fillers gjort kunder mer medvetna om riskerna med att välja fel klinik. Läs mer på citylaser.se.
En bransch i spänning mellan tillväxt och förtroendekris
Sammantaget är den svenska marknaden för injektionsbehandlingar en bransch där tillväxtsiffrorna och riskbilden pekar åt samma håll. Efterfrågan drivs av sociala medier och normaliserade skönhetsideal och väntas fortsätta öka kraftigt fram mot 2030, samtidigt som en stor andel av klinikerna är små och nystartade och myndigheternas granskningar gång på gång hittar allvarliga brister. För kunder blir valet av klinik därför alltmer en fråga om tillit snarare än pris, vilket gynnar de aktörer som kan visa upp lång historik och legitimerad personal i en bransch där den typen av dokumentation fortfarande långt ifrån är en självklarhet.
